Marketing jarayoni: sotib olish uchun qaror. jarayoni qadamlar

iste'molchi xatti boshqarish - muhim marketing vazifa. Uning ahamiyati, ayniqsa, mahsulot tanlash katta yuqori raqobatbardosh bozorlar, ziyoda. iste'molchi xatti ta'sir qilish uchun, bu jarayon bo'lib, mijozlarga sotib olish qarorlar olib, qanday usullar sizga turli bosqichlarida to'g'ri qaror, uni surish mumkin oladi qanday tushunish kerak bo'ladi.

ishi tarixi

o'rganish mustaqil sohasi sifatida iste'molchi xulq o'rtalarida 20-asrda tashkil topgan. psixologiya va marketing chorrahasida motivatsion tadqiqot qiziqish o'sib fonida, ilm yangi maydon bor. sotib olish uchun qaror - o'rganish Uning maqsadi bizning qog'oz jarayonida ko'rib, shu jumladan iste'molchi, qiziqishlariga xususiyatlari bor. ilm-fan ildizida amerikalik olimlar Jon. Angel va R. Blackwell, ular bugungi kunda klassik birinchi darslik "iste'molchi xatti», deb yozgan edi edi, va xarid qarorlar qabul qilish jarayonida birinchi modellari bir yaratilgan. iste'molchi xulq-fani maqsadi qarorlar qabul qilish ta'sir samarali yo'llarini qidiruv edi.

iste'mol xulq boshqarish tamoyillari

Xaridorning qaroriga ta'sir marakatlarini Marketing quyidagi asosiy tamoyillari asoslangan bo'lishi lozim:

• iste'mol, uning qarorlari mustaqil bo'lishi kerak va uning suvereniteti poymol qilinishi lozim;
• iste'mol motivatsiya, jarayonni (qarorlar xarid) tadqiqot yo'li o'rganiladi tavsiflovchi;
• iste'molchi xatti ta'sir mumkin;
• iste'mol, ijtimoiy qonunlar qarori ta'siri.

Bu tamoyillar iste'molchi xulq-fan shakllantirish bosqichida shakllantirish va mustahkam bo'ladi etildi.

Sotib olish to'g'risida marketing tushunchasi

Sotib olish to'g'risida - asosiy va marketing dasturlarini kerakli gol. sotib mohiyati tovarlar va xizmatlar uchun pul almashish hisoblanadi. Shu bilan bir vaqtda iste'molchilar sotib ko'pincha stress bilan bog'liq: katta qiymati, qiyin bir kishi sotib olish bo'yicha qaror qabul qilish. tovarlar narxi pul bilan ifoda qilinadi, va pul uchun uning manbalari sarflaydi, chunki ular, o'z navbatida, o'zi bir qismi sifatida iste'molchilar tomonidan hisoblanadigan: vaqt, bilim va ko'nikmalarini. Shuning uchun, pul bilan xayrlashmoqda ko'pincha iste'molchiga oson emas. bir pazarlamacı vazifasi - shaxs sotib zavq olish va ularning sotib olish bilan qondirildi yordam berish uchun, bu jarayonni engillashtirish uchun. Bu muammoni hal qilish uchun marketolog yaxshi tushunish kerak qanday xaridor sotib olish uchun qaror qabul qilish jarayoni. Bugungi kunda, xaridlar bu turdagi sifatida ajratilgan:

• To'liq mijoz aniq biladi qachon purchase rejalashtirilgan nima tovar, narx va sotib olish joyi. Odatda, bu turdagi qimmat bardoshli iste'mol mollari sotib bilan bog'liq.
• rejalashtirilgan sotib bir qismi, xalq iste'moli mollari, u sotib olish uchun, lekin sotib o'rni va hali qaror emas belgilash uchun, nima istayotganini biladi qachon. Bu turdagi ko'pincha bunday sut yoki non kabi iste'mol tovarlari, tatbiq etiladi.
• iste'molchi bir lahzali istagi ta'sirida narsa sotib Impulse sotib olish. Odatda shunday o'sha sotib rag'batlantirdi faqat uchun, arzon narsalar sotib, masalan, 90% impuls xaridlari iborat "issiq" Kassa.

sotib olish bo'yicha qaror qabul qilish modellari

odamlar individual farqlar bo'lishiga qaramay, iste'molchi sifatida o'z xulq şematik berish. Shuning uchun, marketing u modelini qo'llash qaror iste'molchi xulq. Ular juda mijoz ish hayotlariga tushunish soddalashtirish va AQSh iste'molchi optimal Manzil ta'sir aniqlash imkonini beradi. Tarixan, birinchi model Kotler deb nomlangan loyiha edi "ong qora quti xaridor." Bu modelda, kiruvchi haydash omillar xaridorning javob aylanadi qora qutiga, tushib. Cotler qarorlar qabul qilish jarayonida mohiyatini oydinlik olmadi va "qora quti", deb atadi, biroq uning xizmat bunday qiziqishlariga sohasida mavjudligiga ishora edi. sotib olish uchun qaror Birinchi to'liq model farishta va uning jamoasi tashkil etildi. a niyatlar ko'rinishi voqea keyin zavq yoki ranjish tuyg'usiga qadar sotib olish uchun kelgan: U inson harakatlari, qarorlar qabul qilish majmuasini taqdim etildi.

Bugungi kunda sotib qarori kamida 50 xil modellar mavjud, ular mufassal farq, lekin ular butun jarayonning besh asosiy bosqichlarini kamaytirish mumkin.

ehtiyoj anglab

xaridor sotib qaror qabul qilish, har bir jarayon sabab va xabardorlik ehtiyojlari paydo bilan boshlanadi. Har qanday odam doimiy ravishda turli nafslariga hujum, va eng tegishli iste'mol faqat ularning haqiqiy ehtiyojlariga, balki turli xil tashqi va ichki omillar ta'sirida asoslangan emas tanlang. marketing maqsadi dasturlari - iste'molchilar o'z istagini tushunishga yordam beradi. Reklama, masalan, u turli ehtiyojlarini qondirish uchun sotib olishingiz mumkin insonni, balki yaratish istagini aytib nafaqat ega bo'lishi. Misol uchun, uy bekasi sifatida uzoq reklama Ushbu qurilmaning imkoniyatlari haqida aytib bo'lmaydi, deb multivarka kerak emas edi.

bir shaxsning tabiiy ehtiyojlarini juda ko'p emas, va marketing maksimal va keraksiz iste'mol odamlarni da'vat qilishni maqsad. poytaxtga Zamonaviy aholisi sovuq uni tejash, u moda yo'nalishlari muvofiq nufuzi ehtiyojlarini qondirish uchun bir moda narsa ma'lum tovar belgilari kerak, etarli kiyim bor. Bu marketing harakatlari, bu ehtiyoj paydo bo'lishiga olib keldi ekan. iste'molchilarga marketing kommunikatsiyalar qismi u birining foydasiga yoki idrok ehtiyojlarini qondirish uchun yana bir rivoyatda: kamaydi qaysi davomida ta'sir etiladi.

axborot-qidiruv

xarid qaror qabul qilish jarayonining barcha bosqichlari bir sotib olish uchun sabab bo'lishi mumkin. Ba'zi hollarda, mijozlar ehtiyoj, masalan, ichish so'radim hosil bosqichda xarid qilish mumkin, u darhol suv bilan mashina ko'rdi va ularning chanqog'ini mahsulotni sotib oldi. Bu tovarlar kichik qiymati va mahsulotlar o'rtasidagi kichik farqlar uchun tez-tez mumkin. Sotib olish to'g'risida nisbatan katta xarajatlarni talab qilsa, iste'mol qiladi muqarrar ehtiyojlarini qondirish uchun imkon imkoniyatlari haqida ma'lumot to'plash uchun boshlaydi. Axborot qidiruv aniq naqsh mavjud. muammo birinchi shaxsni sodir bo'lsa, uning ichki axborot resurslari (xotirada saqlangan bilim) anglatadi, va hech javob qabul bo'lsa, faqat, tashqi manbalaridan qo'ng'iroq - savdo nuqtasida ham, ommaviy axborot vositalari, do'stlar. Amalda, bu kabi ko'rinadi: odamlar bir sendvich sotib olmoqchi - yaqin, bu mahsulot sotish bir nuqta ham bor qaerda u eslaydi. Eslatib o'tamiz muvaffaqiyatsiz bo'lsa, u boshqa axborot manbalariga o'girib bo'lmaydi. Agar yo'q bo'lsa, u internetda qarash va hokazo, do'stlar so'rashingiz mumkin. N. Shuning uchun Reklamalar mahsulot haqida odamning xotira ma'lumotlarni to'ldirish uchun, shuningdek, zarur bo'lsa, iste'molchilar turli manbalardan mahsulot haqida o'rganishimiz mumkin mavjud axborot muhitini tashkil moyil.

muqobil baholash

variantlari nisbatan - keyingi bosqichda kirgan tovarlar sotib olish bo'yicha qaror qabul qilish jarayonining ehtiyojlarini qondirish uchun axborot taqdim bir necha nisbatan teng variantlari izlayotganda. baholash mezonlari, har xil bo'lishi mumkin, va qadam oddiy taqqoslash (yangi va kecha suti) bo'lib o'tadi, va bu uchinchi odamlar va mezonlar (masalan, qimmat, telefon sotib) tenglashtirishga yordamida ekspert baholash aylanadi mumkin. qimmat va obro'li xarid qilish, taqqoslash jarayonida yanada murakkab varyantlar sodir bo'ladi. reklama, tovar belgilari, sotuvchi yoki tavsiyalar nufuzli shaxs ta'siri qarori hal qiluvchi ta'sir qilishi mumkin.

Oldi qaror

sotib olish uchun qaror qabul - - Bu yerda tasvirlangan jarayon bir kishi undan akti yoki muvaffaqiyatsizlikka foydasiga kuchli ishni qabul qilgan bo'lsa, har qanday bosqichida amalga oshirilishi mumkin. sotib olish bo'yicha yakuniy qaror savdo nuqtasi keladi, va u muhim omil do'kon atmosfera va sotuvchining shaxs, shuningdek sotish nuqtalari vakolatli shartnoma hisoblanadi: tovarlar ko'rsatish, .. navigatsiya, poklik, boshqalar to'lov qulaylik muhim mahsulotlar o'rash va organoleptik xususiyatlari.

Postpokupochnoe xulq

marketing asosiy maqsadi - Mijoz - jarayon iste'mol qarorlar qabul qilishda barcha qadamlardir. oldin shubha, muqobil, qarorlar baholash sotib, lekin tugagan emas. Bosh sahifa mol olib, xaridor o'z tanlagan to'g'riligiga shubha davom etmoqda. element ehtiyojini qondirish va zavq olib bo'lmaydi foydalanishda bo'lsa, iste'mol boshqa xarid qilish qarori salbiy ta'sir ko'rsatadi mahsulot haqida salbiy ma'lumot yoyish uchun boshlaydi. Shuning uchun, Reklamalar xaridorga to'g'ri qaror ishonch hosil qilish uchun va sotib olish so'ng, u reklama tomonidan qo'llab-quvvatlanadigan, qo'shimcha xizmat kafolatlari uchun taklif qanday tashvish.

xulq foydalanuvchi nazorat qilish

iste'mol sotib haqida qaror qabul qilish murakkab jarayon bir marketing harakat bo'ysunadi. Har bir bosqichda jarayonning natijalariga ta'sir qilishi mumkin. ehtiyojlari va axborot kirishingiz anglash bosqichlarida ijtimoiy va madaniy qadriyatlar, kabi omillar tomonidan qo'llaniladi yozuvlar guruhlar, ijtimoiy sinf va iste'molchilar hayoti uslubi xususiyatlariga. muqobil solishtirish va postpokupochnoy bosqichi bosqichida muhim rol brendi, uning rasm va reklama o'ynaydi. Reklamalar, aslida, hech, ular tayyor narvon asta-sekin sotib olib kelishi xarid qadamlar qildim siz iste'molchilarning e'tibor qo'ymagin, so'ngra darhol yangi jarayon bilan shug'ullanish. Har bir bosqichda qaror qabul sotib ularning natijalarini bo'lishi kerak - u xabardorlik, bilim, munosabat, ish va sadoqat emas. Bu natijalar boshlanadi va tadqiqotlar iste'molchi xatti tugaydi katta, murakkab operatsiya, natijasidir.

iste'mol xulq tadqiqotlar ahamiyati

qaror qabul qilish tovarlar sotib olish haqida jarayonini tadqiq qilish har qanday marketing dasturi shakllantirish boshlang'ich nuqtasi hisoblanadi. qanday va qaerda iste'molchiga axborot izlashga bilmay, uning tanlash ta'sir nima omillar, u vakolatli media rejalashtirish va reklama xabarlar sudga amalga oshirish mumkin emas. Va sotib qaror qabul qilish jarayonining bosqichlari puxta marketing tahlili lozim. Va u qaror qabul qilish modeli mahsulot hayot aylanishiga qarab farq qilishi shuni unutmaslik kerak. Misol uchun, mashhur etuk mahsulot odamlarga yangilanishlar boshqacha sotib. Turli ulgurji va chakana bozorlaridagi xatti naqsh, va bu farqlar faqat tadqiqot davomida aniqlangan.

Sotib olish to'g'risida qaror jarayonlari misollar

o'zi bilmagan holda, biz bir necha marta kundalik tanlash muammosi bilan duch bor: .. dam borish uchun kechki ovqat uchun sotib olish uchun nima, nima sovg'a, bir va hokazo har bir kishi o'z amalda topishingiz mumkin bo'lgan xarid qarorlar, misollar qilish jarayonida, bir sevib sotib olish uchun umumiy va tez-tez avtomatik. Har qanday iste'mol vaqti, energetika va aql, shu jumladan, ularning manbalari, saqlab moyil. Shuning uchun, biz an'anaviy va odatiy sohasida har qanday jarayonni tarjima qilish uchun harakat. Biz sharbati tanlash vaqt va harakat sarflagan va u bizga bo'shliq beriladigan bir kun bo'lsa, u biz yana bir bor, biz bu holat majbur faqat agar, shu muammo haqida o'ylab, va shu sharbat sotib olishi dargumon. bir murakkab qidirish xatti misol uzoq imkoniyatlari va postpokupochnomu xizmatiga sezgir solishtirsa, ko'pincha bunday vaziyatda, bir kishi qaror qabul qilish jarayonining barcha bosqichlarida orqali ketadi, bir mashina sotib olish, deb atash mumkin.